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2016年空调行业格局演变

2015-10-20 12:57 来源:奥维云网 作者:AVC [ 收藏 ]

  刚刚过去的2015冷年,可以说动荡异常、话题不断,但却以惨淡收官。根据奥维云网(AVC)的数据显示2015年冷年收官空调零售销额1480亿元,同比下滑12.3%,销量4336万套,同比下降8.2%。一面是惨烈的价格战,一面是智能化高端升级,从过去的一年里并结合过往经验,我对未来的空调格局做出几点粗浅的分析:

  第一部分:势

  1、下行压力持续攀升,真正寒冬尚未到来

  无论国内经济形势还是国际经济形势,整体下行压力明显,我们看到刚刚结束的冷年空调内销下降,出口量也明显下滑至4310万套,同比下滑4.4%。如果说之前市场增量贡献源于三四线城市的放量和城镇化策略的影响,那么在2015年看,这方面的影响逐渐降低。进入10月虽然在北上广等零星一线城市看到地产回暖的苗头,其他区域地产颓势依旧。根据现有状况,地产及城镇化的带动在2016年仍会继续减弱,4300万套上下徘徊的零售量会在一段时间内持续。缺少增量的市场会让空调企业面临更大的困境。

  2、渠道变革方兴未艾,管理方式仍需调整

  十几年来,品牌企业尤其格力、美的通过不断的调整,厂商对渠道的绝对控制,形成整个空调零售产业的压货销售模式,随着产能、物流、互联网等环境的发展变化,经销商压货的必要性在逐渐降低,原因有四:1)各品牌都在临近省份建立中转仓库;2)电商及物流体系的发展完善;3)制造企业产能经过近三年来不断扩容,产能充分;4)每年6至8月的旺季的销量不断分摊,年初、年尾都形成销售的小高潮。

  如果不考虑到经销商的感受,凭借品牌影响力控制力强制压货,绝非长久之计,厂商只有和经销商、渠道商形成真正的价值共同体才能走的长久。

  3、救市方案杯水车薪,利润空间持续挤压

  目前国家出台的政策,包括汇率下调鼓励出口、利率及门槛放低鼓励购房,但这些政策落实到空调市场,影响微乎其微,我国的南方市场占整个空调国内市场销量接近七成,空调零售最近几年每年都保持在4500万套左右的快速增长,只看热销区域的百户保有量已经比较高了,市场增量乏力。

  虽说自2014年年初,铜、铝、ABS塑料粒子为代表的基础原材料的价格大幅下跌,可上涨的人工、物流、营销成本加之激烈的价格战,使空调企业最近两年利润空间不断被压缩。企业面临转型期的巨大压力。

  第二部分:变

  1、市场增量乏力,高利柜机当家

  市场增量乏力,利润收窄,为了保证销额和利润率,2015年艺术化柜机(含贯流柜机)市场占有率不断攀升,据奥维云网(AVC)监测数据,艺术化柜机(含贯流柜机)在变频柜机的渗透率达到49%。2016年无论线上线下,单价高、利润高的艺术化柜机势必成为各品牌保利体现技术实力的重点品类,功能方面智能化将成为标配,同时会附加无风感、自清洗、暖脚地风等功能,主要发力一二线城市,用于改善型需求。

  2、定频稳中蜷缩,变频放价厮杀

  据奥维云网(AVC)数据显示,截至到2015年9月,中国内销空调的变频渗透率达到63.1%,较上一年的上升了5%。定频空调进入2015年3月后价格一降到底,均在2200元左右徘徊;变频空调虽然受到价格战的影响,均价从4600元将至目前的3800元,但仍有一定的空间,预计2016年定频空调价格趋于稳定,市场份额继续萎缩,变频空调价格仍会小幅下沉,成为品牌价格竞争力表现主体。

  3、持续挖坑难维系,价格价值寻出路

  无论是家电下乡还是惠民补贴亦或是节能补贴,空调产业在2010年后的高速发展都离不开政策的强力刺激,这些刺激政策过后,市场过分透支,持续健康发展难以维系。市场库存不断堆加形成今天四千万套以上的超高库存,面对超高库存、增量乏力、甩货回笼资金诱发行业的价格厮杀。利润收窄,经销商积极性降低形成恶性循环。

  如何摒弃价格战,向良性健康的价值战转化,形成厂商、经销商、渠道商、客户的利益共同体,企业不断研发、提升产品品质,通过品质、产品的提升更好的满足消费者,形成良性的价值共同体。

  第三部分:续

  1、风云激荡抢份额,激流勇进迎机遇

  经历了2015年血雨腥风的是市场价格战洗礼,空调企业都进行了新的反思。格力、志高选择全力出击,志高的目标更是定位到行业前三甲,用志高集团董事局主席兼总裁李兴浩李总的话说,“这是个最好的时机”。这如同大家都参加过的体育项目—拔河,当大家都很疲惫的时候,看谁能坚持住、持续发力才能取得最终的胜利,谁若松懈必将溃不成军,所以2016年是实力企业奋起抢夺份额的最好时机。

  2、断臂思痛做品质,立足产品是王道

  高品质的产品是企业持续长远发展的王道。之前的市场高速发展,一些企业全力抢夺市场,在品控、研发投入相对较少,消费者投诉、返修较高,在高速增长的业绩面前,很多问题都被搁置了。面对市场的寒冬,面对日益挑剔的消费者,解决自身短板、品质为先才是真正突围取胜的根本,靠低质低价抢夺份额如同饮鸩止渴,绝不可取,这类企业也必将在这轮洗牌过程中遭到淘汰。

  3、电商成价格焦土,O2O模式现雏形

  奥维云网(AVC)监测数据显示2015冷年电商收官数据,销售额120.6亿元,同比增长31.1%,销售量489万套,同比增长46%,销售量的增长远大于销售额,可见线上市场的价格竞争更为惨烈。我们发现,格力入驻电商平台后,品牌拉力初显,快速占领较高份额;美的、海尔不约而同的收缩线上市场销售比例,海尔线上收缩动作做得更早,在2015年年初就在收紧线上。原因何在?

  之前的线上市场是空调企业整体市场的一个有益补充,尤其在自身渠道覆盖薄弱的区域,当电商渠道以两位数高速发展的时候,企业都感觉到线上对线下市场形成冲击,加之线上营销的成本优势渐渐消失,原有一线的品牌企业线下渠道完善,分销有序,所以形成品牌企业对电商市场理性发展的态度。那么对于美的、海尔而言并不是放弃线上市场,他们经过不断的反思和尝试,依托自有的电商平台,发展适合自己的O2O之路,平衡线上、线下关系,客观看待电商渠道。

  奥维云网(AVC)预测,2016年空调电商市场仍然会继续发展,但增速会放缓,增速应该在30%左右。

  笔者认为,目前空调行业经历的动荡和洗牌是市场发展的必经阶段,无需政策的过多干预,行业依据市场规律会进行必要的调整。对于优势企业而言,马太效应明显,市场份额会进一步向优势企业集中。对于一些长尾品牌,也不是说毫无市场份额,只要产品定位清晰,大胆创新还是会有较多的市场空间。

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